亚马逊运营教程：广告优化2

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跨境电商

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商品推广广告详解

商品推广的预算

对于商品推广，您可以设置每日预算。您可以通过设置每日预算，控制每天广告投放预算的上限，从而控制每天消耗的推广成本。如果想要确保您的广告能够全天运行，您需要设置不低于10美元的每日预算，同时，您也可以随时灵活地调整自己的预算，不放过有价值的展示机会。亚马逊还提供了广告组合级别的预算方案，您可以使用广告组合预算上限来设置和管理一组广告活动的支出，确保广告组合中所有广告活动的总支出不超过您设定的预算。

每日预算详解

每日预算是指您每天愿意为某个广告活动花费的金额，这个金额是按一个日历月中的每日平均值来计算的。在一个月中的任意一天，您的支出可以低于平均每日预算，也可以高于平均每日预算（最高不超过10%)，到月底时，您的总支出不会超过每日预算与当月天数的乘积。这种灵活的机制让您能够灵活把握住流量较高的日期，增加曝光机会。

更改每日预算，需要注意的常见问题

1．如果您减少了每日预算，并且您当月已用的广告活动支出低于新预算金额，将以当天设置的新预算为准。

2．如果您减少了每日预算，并且您当月已经支出的费用已经超过了新预算的金额，则您的支出将受到限制，新预算将在第二天生效。例如，如果您在中午将每日预算从100美元更改为50美元，但您的广告活动在当天已花费80美元，那么您需要支付当天已花费的80美元，从第二天开始，您的每日预算将会修改为50美元。

3．如果您在月中更改每日预算，当月剩余时间的广告活动支出，不会超过新的每日预算乘以当月剩余天数的值例如，截至某月20日，您在该月已花费800美元。从当月20日开始，您将每日预算更改为10美元。您将在该月支付的最高费用将是美元800(您到目前为止花费的费用)+110美元(10美元/天×该月剩余的11天)=910美元。

超出预算通知

当您的广告活动支出即将达到或者已经超出预算时，亚马逊会向您发送一封电子邮件进行提醒。如果您选择使用每日预算，还可以在广告活动管理中查看此通知。当您收到通知时，请及时查看该广告活动的预算和支出情况，根据需要进行调整，避免广告活动中断。

注意：您的预算通知中的信息可能与您在广告活动管理中看到的信息不匹配。那是因为预算通知是账户提醒，而广告活动管理中显示的是广告活动报告，需要更多时间处理，因此信息更新可能会比较滞后。

广告活动预算页面

广告主现在能够在亚马逊广告平台中的预算页面一览广告活动的预算状况，并支持广告主能够快速准确地通过筛选比对广告活动表现，通过预算页面即时调整预算。(适用站点∶美国/加拿大)

使用预算页面能够解决广告主三大问题：

了解预算对广告表现的影响

广告主可以使用预算页面来分析其广告活动预算用完时对绩效的影响。这项新功能通过提供平均预算内活跃时间、预计错过的展示、预计错过点击和预计错过的销售等指标，为广告主提供了更多的广告活动背景信息。
可视化超出预算对广告活动的影响分析对超出预算对广告表现影响最大的广告活动，然后以报告格式下载数据。直观的绩效图表可以快速、易于理解的可视化，显示选定时间段内不同的绩效指标。
给出合理的预算建议

通过展示广告活动的潜力和机会助力广告主管理和优化预算。此外，广告主采用建议的预算能够降低广告活动超出预算，并同时搭配“预计错过的”多项指标了解超出预算时会丢失的展示量、点击和销售额等。

商品推广的投放

投放(或称定位)”是指，选用与您的商品相关的关键词和商品，将其作为广告投放的条件，当消费者搜索该关键词或商品时，在搜索结果页和商品详情页面上，您的广告就会被展示在消费者眼前。

商品推广广告活动有3种不同的投放选项：自动投放、关键词投放和商品投放。亚马逊建议您同时运行多个广告活动，以增加广告向消费者展示的机会，帮助您了解哪一种投放方式最适合您的商品。

自动投放

自动投放可让您轻松快速地创建广告活动，通过自动投放，您无需自己筛选投放条件,亚马逊自动帮助您,将合适的关键词和商品投放条件与您的广告进行匹配。亚马逊选择的关键词或商品,是根据以往消费者的搜索记录来判断的。

如果您是第一次创建广告活动，自动投放是最简单、最快捷的入门选项。亚马逊将自动帮助您将消费者的搜索词与您的商品进行匹配，并为您提供重要的洞察信息，从而节省您筛选搜索词所用的时间。

投放一段时间后，您可以在“广告活动管理”中查看广告活动业绩，以监控广告的展示次数和点击次数,并根据现有经验修改投放条件以实现业务目标。

自动投放的投放策略

如果您选择自动投放，亚马逊会为您选择多种默认策略，将您的广告与寻找您商品的消费者进行匹配。例如，如果您的商品与消费者的搜索结果紧密匹配或宽泛匹配，您的广告就有可能在搜索结果中显示。同样，亚马逊也会向查看您的广告商品的同类商品或补充商品的消费者展示您的广告。

在创建广告活动后，您可以在“广告活动管理”中查看这些不同的投放策略（即紧密匹配、宽泛匹配、同类商品和补充商品)，您也可以自己进行更改，以满足您的广告活动目标。

关键词投放

在对商品有了一定了解、知道消费者常用的搜索词是哪些之后，您就可以自主选择关键词投放了。建议您为广告活动添加至少30个关键词，以增加展示广告的机会。如果您不确定应该添加哪些关键词，可以使用系统提供的建议关键词，或者先使用自动投放，在实践中获取更多洞察信息。在广告活动运行时间达到至少2周后，您就可以查看搜索词报告了，在报告中您可找出效果最好的搜索词——也就是产生的点击量最大、实现的销售额最高的搜索词。

注意：搜索词的效果可能会随着时间的推移而发生变化，因此您应该持续定期查看您的报告。

关键词投放的匹配方式

为每个关键词选择合适的匹配类型，也有助于您的广告得到更好的展示。以下是4种匹配方式：

在首次使用关键词投放时，您可以尝试从广泛匹配开始，通过查看您的报告，了解哪些关键词效果最好。接着，您就可以手动添加这些关键词并为其设置词组匹配或精确匹配，以便更加精确地进行投放,提高广告的投资回报率。

商品投放

通过商品投放，您可以选择与您的广告商品类似的特定商品、品类、品牌或其他商品特性，将广告进行定向精准投放。使用此策略，当消费者在浏览商品详情页和品类，或在亚马逊上搜索商品时，更有可能发现您的商品广告。如果您对商品投放还不是很熟悉，可以参考亚马逊的投放建议，通过“商品投放”部分的“建议”选项卡获取相关参考。

如果要针对与您的商品相似或互补的特定商品或品类投放广告，则建议使用商品投放。通过此选项，您有机会获得更多的展示时间和位置。
选择商品品类后，您可按照具体品牌、星级评价、价格和Prime配送资格来指定投放对象，对于某些品类的商品，您还可以指定年龄范围和风格，从而进一步优化投放方式。

为了避免无效展示，您可以将与您的广告商品无关的品牌或者商品设为否定关键词。例如，如果您广告中的商品是“品牌A”女鞋，您可以选择“女款跑鞋”品类进行投放;您也可以选择针对与“品牌A”类似的“品牌B”进行投放,或者您也可以投放与您的品牌价位、星级评分相近的商品变体。

品类选项卡：在“品类”选项卡中，您可以选择推荐的品类，或者是搜索目标品类，以及浏览搜索字段下方列出的品类。其他细化品类适用于商品推广和品牌推广:·借助商品推广，您可以按品牌、价格范围、评论星级评定和 Prime 配送资格来对细化品类进行投放。

注意：对于“玩具和游戏”品类中的商品推广，您可以按商品的适用年龄范围进行细化。对于图书和电子书，您还可以按流派进行细化。

借助品牌推广，您可以按品牌、价格范围和评论星级评定来进行细化品类的投放。

商品选项卡：在“商品”选项卡中，您可以投放与您的广告商品类似的推荐商品，您也可以搜索特定商品进行投放。

商品推广的竞价

当消费者在亚马逊上搜索商品时，亚马逊会进行实时竞价，以确定哪些广告(如果有）会出现在相关搜索的结果页中，以及这些广告在页面上的显示顺序。对于所有参与广告位竞争的广告，亚马逊将综合考量卖家广告的竞价高低，以及广告本身与消费者的搜索目标之间的相关性，从而对广告进行排名并展示给消费者。

创建商品推广活动时，您可以根据自身需求和预算分配，从三种竞价策略中进行选择：

固定竞价

选择固定竞价策略，亚马逊将针对所有展示机会使用您设定的确切竞价，而不会根据转化可能性调整您的竞价。如果您对您所投放的关键词或商品的竞价价格非常确定，不希望广告竞价有任何变动，可以选择此项。

相比动态竞价策略，固定竞价策略让您获得较为固定的点击数，但转化率表现可能不如其他竞价策略。

动态竞价–仅降低

如果您设定的竞价价格已经较高，或者您不希望广告的预算较快消耗，可以选择“动态竞价–仅降低”策略，亚马逊将针对不太可能转化为销量的点击实时降低您的竞价（例如搜索查询的相关性较低、在业绩不佳的广告位上展示等)，节约成本，优化广告绩效。

动态竞价-提高和降低

如果您选择“动态竞价–提高和降低”策略，广告将更具灵活性，在转化可能性较高的时候以更高的竞价争取到展示机会，在转化可能性较低的时候降低竞价以节约成本。

在此策略下，亚马逊会根据广告位的不同自动调整竞价：

搜索结果首页顶部的广告位，您的竞价不会被提高超过100%;
对于其他所有广告位，您的竞价不会被提高超过50%。

这种策略根据转化的可能性按比例调整您的竞价，因此，与其他两种策略相比，它可能会为您的广告带来更好的转化率。

广告位竞价调整功能

使用广告位竞价调整功能，可以更好地控制广告的显示位置。您可以设置的最高竞价幅度为900%，以便您有充足的空间，来竞争搜索结果顶部（(首页）或商品页面等比较抢手的广告位。

注意：如果您选择了根据广告位调整竞价，那么最终应用的实际竞价将由根据广告位调整的竞价和您选择的其他竞价策略共同决定，具体运作机制如下：

如果您为某关键词出价1.00美元，并分别针对“搜索结果顶部（首页)”和“商品页面”广告位设置了50%和25%的调整，那么最终竞价将会呈现出如下结果：

自动投放竞价

对于自动投放活动，您既可以设置单一默认竞价，也可以为每个投放组（精准相关、宽泛相关、同类商品、关联商品)设置不同的竞价。亚马逊会为每个投放组提供竞价建议，帮助您更加合理地设置竞价。对于关键词和商品投放广告活动，您可以为每个关键词、商品和品类设置不同的竞价，亚马逊也会针对每一个投放条件进行竞价建议。

广告组与广告组合

商品推广活动的广告组介绍

广告组是组织和管理商品推广广告的一种方式，您可以使用广告组按品牌、商品、品类、价格范围或其他类型(例如主题或投放策略)对广告进行分组。

在自动投放广告活动中，您可以将单个竞价应用于整个广告组。
在手动投放广告活动中，您可以为广告组内的所有商品选择一组通用的投放条件。

无论是使用自动投放还是手动投放，亚马逊都建议您使用同一品类的商品来创建广告组，这将有助于您进—步优化您的竞价策略、相关性和投放条件。
注意：对于您创建的第一个推广活动，亚马逊会自动创建您的第一个广告组(名为“Ad Group1”)。这不会影响您的广告活动行为。

品牌推广广告详解

品牌推广的预算

对于品牌推广，您可以选择设置每日预算和生命周期预算。根据自身的管理需求进行选择，保持好成本消耗与投放效果之间的平衡。同时，您也可以随时灵活地调整自己的预算，不至于错过有价值的展示机会。亚马逊还提供了广告组合级别的预算方案，您可以使用广告组合预算上限来设置和管理一组广告活动的支出，确保广告组合中所有广告活动的总支出不超过您设定的预算。

每日预算详解

更改每日预算，需要注意的常见问题

1．如果您减少了每日预算，并且您当月已用的广告活动支出低于新预算金额，将以当天设置的新预算为准。

超出预算通知

使用预算页面能够解决广告主三大问题：

了解预算对广告表现的影响

广告主可以使用预算页面来分析其广告活动预算用完时对绩效的影响。这项新功能通过提供平均预算内活跃时间、预计错过的展示、预计错过点击和预计错过的销售等指标，为广告主提供了更多的广告活动背景信息。
可视化超出预算对广告活动的影响分析对超出预算对广告表现影响最大的广告活动，然后以报告格式下载数据。直观的绩效图表可以快速、易于理解的可视化，显示选定时间段内不同的绩效指标。
给出合理的预算建议

通过展示广告活动的潜力和机会助力广告主管理和优化预算。此外，广告主采用建议的预算能够降低广告活动超出预算，并同时搭配“预计错过的”多项指标了解超出预算时会丢失的展示量、点击和销售额等。

生命周期预算详解

当您的广告活动有其特定的投放期时，使用生命周期预算，您就可以指定在该投放期内预计支出的总金额。当广告活动的实际支出达到您设置的生命周期预算限制后，就会停止投放广告。您可以在品牌推广中选择生命周期预算，可设置的最低金额为100美元。预算将会根据点击量支出，因此实际支出的速度并不是固定的。

例如，如果您的广告活动将为期10天，生命周期预算为1,000美元，那么亚马逊将每天提供价值100美元的点击量。如果您在第一天获得了价值90美元的点击量，则第二天的预算可能调整为110美元，以补足昨天未达到的预算阈值。在总支出达到1,000美元的上限后，您的广告就会停止投放。

品牌推广活动可以使用每日预算和生命周期预算两种方式。在设置广告活动时，您一旦选定了每日预算或生命周期预算，将无法在两者之间进行切换。若要更改品牌推广的预算编制方法,请复制您的广告活动并创建一个新广告活动。

品牌推广的投放

品牌推广包含两个投放选项：关键词投放和商品投放。亚马逊建议您在广告策略中同时使用这两种选项,以帮助您最大限度地扩大覆盖面和影响范围。

注意：广告主在每个广告活动中只能使用一种投放类型，您可以创建多个广告活动。

关键词投放

您可以添加您想要投放的关键词，并在创建广告时加入亚马逊建议的关键词。您也可以遵循以下建议优化关键词投放：

在您的广告活动中，建议包含25-50个关键词，并根据您的推广目标灵活选择合适的匹配类型(广泛匹配、词组匹配和精准匹配)。例如:广泛匹配可为您提供最大量的展示流量，而短语匹配和精准匹配可帮助您提高广告投放精准度，优化广告流量。
如果您希望某个词在广泛匹配的关键词中始终出现，可以通过在该词前添加“+”符号来限制匹配。例如:如果您使用广泛匹配的关键词“+men shoes”,则广告将仅与包含“men”一词的搜索相匹配。广告可能与“men sneakers””或“running shoes for men”匹配,但不会与“running shoes”匹配。
超过四分之一的消费者会购买多个品牌的商品。这意味着同时在竞价上赢得品类搜索词和品牌搜索词（包含您的品牌名称和商品名称，或相关变体)至关重要，这样当消费者在亚马逊上搜索商品时，您就可以更好地引导和吸引消费者。
如果您不想让某些关键词与您的品牌或商品相关联，请将其添加为否定关键词。当消费者输入相关的搜索词时,您的广告将不会展示。
您可以通过搜索词报告来了解消费者最关注的搜索词，找到那些能够带来最高点击量和销量的关键词，并针对这些关键词提出更具竞争力的竞价，帮助您最大限度地提高业绩。

关键词投放的匹配方式

为每个关键词选择合适的匹配类型，也有助于您的广告得到更好的展示。以下是4种匹配方式：

品牌推广的广泛匹配修饰词解释：

对于品牌推广，您可以选择设定广泛匹配修饰词，消费者的搜索词中必须出现该修饰词,您的广告才会展示。您可以通过在关键词前添加加号“+”来添加广泛匹配修饰词。在广告活动生成器、广告活动管理器、批量表中或通过广告API添加或编辑关键词时，您都可以使用广泛匹配修饰词。比如说：如果我选择了广泛匹配的投放策略，并使用了关键词“+男鞋”，那么我的广告会与哪些搜索词匹配呢？您的广告将仅与包含“男”字的搜索词匹配。广告可能会与“男士运动鞋”或“男士跑鞋”匹配，如果搜索词中没有“男”字，广告将不会展示，例如“运动鞋”或“跑鞋”。

商品投放

您可以投放单个商品或整个品类，也可以按照特定品牌、价格范围、星级评定和 Prime配送资格来细化您的品类投放目标。

注意：如果您有以下情况,推荐使用商品投放：

您需要将商品展示的覆盖面扩大到整个商品品类；您正在与某些目标品牌进行竞争；您希望推广活动能够覆盖所有购买您品牌商品的消费者。

品牌推广的竞价

品牌推广活动竞价策略

在创建广告活动时，您将会看到一个自动竞价选项，此功能可以自动优化竞价（搜索结果顶部以下广告展示位置的竞价)。如果您愿意，也可以选择不使用自动竞价，自行决定调整竞价。有关如何设置竞价，您可以参考亚马逊建议的竞价和范围。这些建议是基于历史推广竞价的分析所得,每天都会更新。

展示型广告详解

展示型广告的预算

您可以通过设置每日预算控制每天广告投放预算的上限，从而控制每天消耗的推广成本，同时，您也可以随时灵活地调整自己的预算，不至于错过会为您带来价值的展示。您可以考虑为经常超出预算的广告活动（尤其是业绩表现好的广告活动)增加预算，以便持续为广告增加流量。如果您无法增加每日预算，则可以考虑降低出价，以确保您的预算不会消耗过快，从而得到全天的展示机会。

每日预算详解

更改每日预算，需要注意的常见问题

1．如果您减少了每日预算，并且您当月已用的广告活动支出低于新预算金额，将以当天设置的新预算为准。

超出预算通知

使用预算页面能够解决广告主三大问题：

了解预算对广告表现的影响

广告主可以使用预算页面来分析其广告活动预算用完时对绩效的影响。这项新功能通过提供平均预算内活跃时间、预计错过的展示、预计错过点击和预计错过的销售等指标，为广告主提供了更多的广告活动背景信息。
可视化超出预算对广告活动的影响分析对超出预算对广告表现影响最大的广告活动，然后以报告格式下载数据。直观的绩效图表可以快速、易于理解的可视化，显示选定时间段内不同的绩效指标。
给出合理的预算建议

通过展示广告活动的潜力和机会助力广告主管理和优化预算。此外，广告主采用建议的预算能够降低广告活动超出预算，并同时搭配“预计错过的”多项指标了解超出预算时会丢失的展示量、点击和销售额等。

展示型广告的投放

展示型推广投放

展示型推广有两种定向方式，一种是受众投放，是基于受众的购物行为信号。另一种是商品投放，基于特定的商品或品类进行定向。

受众投放

展示型推广的受众投放是一种展示广告投放策略，根据亚马逊丰富的购物信号数据，帮助各种规模的广告主在亚马逊站内外触达处于购物旅程各个阶段的消费者，以加快其在亚马逊上的业务发展。

注意：受众投放作为展示型推广独特的广告投放策略，可以根据广告目标的不同，应用在多个场景。

商品投放

展示型推广的商品投放功能也在前期进行了升级，能够在定向、竞价和展示方面给予广告主更多控制。

注意：商品投放目前面向亚马逊美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、西班牙、日本和阿联酋站点的加入品牌注册计划的卖家、供应商（包括图书供应商)及其代理商和软件服务商开放。

展示型广告的竞价

展示型广告活动竞价策略

您可以根据自己能够接受的最高金额来设定您的竞价。竞价越有竞争力，您的广告得到展示的机会通常就越大。如果您的某一个广告活动转化成销售的几率很高，展示型推广广告就可能会实时自动提高您的竞价，但仍会保持30天内的平均竞价低于您的每日预算金额;如果广告转化销售的几率较低，您的竞价则可能会被自动降低。

广告组

展示型广告活动的广告组介绍

借助广告组，您可以更方便高效地组织和管理广告活动中的商品。举例来说，如果您的广告活动展示女鞋，您可以分别为“靴子Boots”、“平底鞋Flats”和“高跟鞋Heels”来创建广告组。您还可以使用广告组根据价格或销售利润的相似性来划分您的商品。每个广告组中可以设置不同的竞价，从而更好地帮助您控制花费和推广效果。

品牌旗舰店详解

品牌旗舰店基础介绍

品牌旗舰店的含义

品牌旗舰店是卖家在亚马逊上的活动大本营，您可以在此塑造品牌形象、策划品牌内容，用于激发、引导和帮助消费者发现并购买您品牌下的更多商品。

消费者可以通过您在亚马逊上的品牌署名（商品详情页面中，商品名称旁的品牌名称)，或通过amazon.com/xxx(以美国站为例)的短链访问您的品牌旗舰店。
您可以使用品牌旗舰店作为任何亚马逊或非亚马逊推广活动的落地页，整合各个渠道的流量，从而更好地提升品牌认知度,增加品牌曝光和销售机会。
另外值得一提的是，创建亚马逊品牌旗舰店是免费的，无需任何设计经验。亚马逊品牌旗舰店的创建步骤也非常简单，可跟随指引进行设置。

品牌旗舰店的优势

全面展示：全面完整地展示您的品牌和商品,讲述品牌故事。

简单易操作：品牌旗舰店创建简单易用，只需使用预设好的设计模板，拖放模块即可轻松搭建，无需编写代码。

整合多渠道流量：您所创建的品牌旗舰店，还可获得独特且容易记住的“amazon.com/xxx”专属网址，从而更好地吸引消费者访问您的品牌旗舰店。

便于洞察和优化广告活动：借助品牌旗舰店数据洞察，您可以深入了解品牌旗舰店的销量和流量来源以及品牌旗舰店各页面的表现情况。

品牌旗舰店的资格要求

在创建品牌旗舰店之前，您必须要满足以下的特定账户资格要求：

必须是专业卖家：必须是通过亚马逊品牌注册进行注册的品牌所有者。在亚马逊上有信誉良好的有效账户。商品符合品牌旗舰店广告素材接受政策中详细说明的商品可接受性指南。

注意：对于亚马逊卖家，如果您在亚马逊品牌注册计划中的注册状态为“已批准”，但在尝试创建品牌旗舰店时发生错误,请联系亚马逊以获取帮助。

洞察信息

品牌旗舰店开始运营后，您可以通过品牌旗舰店洞察信息控制面板（可以从品牌旗舰店构建工具或品牌旗舰店主页访问)来追踪其运营情况。洞察信息控制面板展示了品牌旗舰店的每个页面和流量来源的数据，并提供了每日访问者数量、页面浏览量以及由此产生的销量等指标，便于您更加全面地了解店铺的展示效果，并对表现不佳的店铺页面做出优化。

源标签

什么是源标签？

源标签是一个链接（URL)参数，您可以将该参数添加至任意品牌旗舰店页面的链接中，并将该页面用作推广和营销活动的落地页。当消费者通过包含标签的链接访问您的品牌旗舰店时，亚马逊会自动检测链接地址中的标签，并将访问数和其他指标归因到该标签。然后，亚马逊会在品牌旗舰店的洞察信息控制面板中，按照标签的名称来对这些信息进行分类统计和展示，以便您更加全面地了解不同渠道的指标表现。

表现效果查看

您可以创建的标签没有数量限制，且标签不会过期。

不过，这些标签所代表的流量来源在控制面板上展示的时候，会因数据量的原因产生差异：

只有所查看的时间范围内的前100个标签，会在洞察信息中按访问者细分;
只有所查看的时间范围内满足最低访问者数量的标签，会在洞察信息中得到细分;
如果某标签下收集的数据不符合上述条件，则该标签的数据会被汇总到“其他标签”部分

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