ToB运营视角的产品需求分析

本文详细阐述了运营在B端业务中进行需求分析的关键要点，包括如何通过掌握更多信息和体现话语权来突破职场瓶颈，以及运营作为承前启后和关联内外的角色定位。

导言：为什么运营要做需求分析

掌握更多信息

什么信息：需求来源、排期进展、实现逻辑

如何掌握：收集/反馈通道、内部口碑、学习自驱力

体现更重话语权

为什么强调话语权：不拍板、会担责、盲目执行

如何体现：产研找你确认需求价值、前线找你确认需求可行性

突破职场瓶颈

偏见：打杂的、传话的、混事的

如何突破：产品解决方案专家（懂产品，最会用产品）

运营基础

对产品的深度认知

To B运营的角色定位与目标导向

ToB运营定义：围绕组织做营销的业务管理工作

组织

B端：源自Business，即商业；不代表企业、公司 其他类型：政府/水电气网/医院/学校/公检法/军队/公益机构/…..

营销 商品：产品（硬件/软件）、服务（人力/知识/资产)

所有工作的目的是盈利，运营也要努力创收

业务管理

各业务都有专职，但需要持续升级的衔接与合作

管理目的：提升合作效率、降低内耗

角色定位

承前启后 前（直接面对客户的人）：销售、渠道、市场、客服、实施…

后（从事产品生产的人）：产品、设计、研发、测试、运维……

原因在于双方理解不了、对接不方便、立场不同、信息不对称

关联内外

内：公司内部同事

外：客户、竞对、友商

原因在于精力有限、业务聚焦

目标导向

业绩

开单、续费、增购

如果有产品规划与成本限制

运营应该了解，不是第─判断因素

运营行使建议权，不拍板

打嘴仗是常态，不做闷嘴葫芦

需求优先级的表现形式

常见的几种表现形式

数字：1、2、3；缺点在于：容易纠结，1最高，还是3最高?

文字：高、中、低；常见，缺点在于：不好拓展

字母:A、B、C；最常见，确定在于：需要统一评判标准

推荐的分析维度：紧急+重要；紧急>重要

产品随时在使用，有问题要第一时间解决，稳定压倒一切

原因在于“重要”的判断维度太多，比如：提升效率、降低成本竞品打击、KA客户意见，导致不是特别重要

优先级排列原则及处置建议

产品需求的判断维度-产品因素

有没有（优先级建议：A）

先看功能有没有

功能可以做的差，但不能没有 竞品因素：多一个功能就是多一片市场

再看服务有没有

没有功能，可以补人力 内部驱动：人力成本是最强驱动力

要重视服务，不能依赖服务

使用效益

效益类型

增加收益、降低成本、提升效率、口牌增值

优先级建议

多赚钱、少花钱：排A；原因在于老板更看重，他决定会不会买

减少工作量：排C（不紧急+重要）；原因在于一线员工更看重，但他没有决策购买权

品牌提升：排D

便捷与美观

什么是“便捷”

客户上手的难易

不便捷的原因：设计不合理、培训不到位

优先级建议：C

“美观”可以牺牲

客户用起来才是关键

客群使用稳定再考虑“美观”

丑，肯定不行

优先级建议：D

产品需求的判断维度-客户与市场因素

提交时间与次数

积压需求

时间超过3个月

同一角色提过3次以上

不是技术问题，而且态度问题

优先级建议:B或A（哪怕不紧急也得调)

积压Bug

优先解决新Bug

要“一直在解决问题”，不是“一直解决不了”

优先级建议：B或A

覆盖客户范围

客户数量

10家->100家:越来越刚需

优先级建议∶B

客户行业

行业特色，必须有

优先级建议：A

所处地区

客户扎堆的情况

标杆客户的影响力

优先级建议：B或C

竞品动作

对方有的，我必须有

竞品有让客户付费的功能，必须跟上

优先级建议:A

差异化可以有，但要领先

抢单随时有，核心功能不能差

优先级建议:C（长期工程)

产品需求的5个传递原则

去门槛-说人话

少说这些：

专业术语

英文词汇

应该怎么说：

文字直白、准确语言对准人群：国内市场=简体中文

评判标准：

经得住小白检验

去门槛：不要拦截

错误做法

“客户需求不一定对，我先过滤掉”

产研收不到，客户急跳脚

正确做法

记录原话，保留工单或汇总表

添加“暂不支持”备注

产品有重大突破，再拿出来

去门槛：表达一致

产品设计

功能描述要一致，不搞多样化

A产品是这样，B产品也是

对外输出 文档类型：产品手册、培训PPT、演示环境

输出渠道：官网、公众号、垂直媒体、线下会议

表达人员：公司的所有对外人员

尽力避免“产品名称”

有责任：跟进到底

需求排期的跟进

定期回顾需求表的习惯

毙掉的需求，也能挽救

客户提的需求，必须有答案

需求落地效果的跟进

需求上线，要拿到提出方的认可

证明“产研资源投入正确” 效果评判：业绩导向

有责任：站在客户立场

多尊重“我需要怎样”

客户不傻

客户比你见得多

肯提需求说明还有信心

少说“你应该怎么”

不能指望“靠产品设计来教育市场”

寡头可以定义规则，但不是长久之计

小结：做好传递信息的桥梁

去门槛

说人话：经得住小白经验

不要拦截：可以加判断，信息不能失真

表达一致：同一个词，同一个意思

有责任 跟进到底：需求排期和落地的跟进

站在客户立场：始终坚持“客户第一”

总结

• 导言：为什么要做需求分析：掌握更多信息、体现更重话语权、突破职场瓶颈
• ToB运营的角色定位与目标导向：角色定位：承前启后、关联内外1目标导向：业绩
• 需求优先级的表现形式：常见形式：数字、文字、字母一推荐组合：紧急+重要
• 产品需求的6个判断维度：有没有|使用效益|便捷/美观|提交时间/次数|覆盖客户范围|竞品动作
• 产品需求的5个传递原则：说人话|不要拦截|表达一致|跟进到底|站在客户立场