精精准传递产品价值：理解产品功能、打造差异化亮点与用户故事

快速、正确的理解产品功能

正确理解产品的三个步骤：纵览，拆解，场景

正确理解产品的三个步骤之纵览

产品使命

产品的出身：为什么缔造这款产品？

产品场景

产品可应用于哪些场景？比如：营销场景，用户活跃场景

产品抓手

为了完成客户使用场景，产品做了哪些功能？比如：广告投放，活码等

产品价值

产品对于用户有哪些主线价值以及支线价值

正确理解产品的三个步骤之拆解

基于运营角度进行产品功能拆解以实现产品纵览的目的

首先，利用层级拆解的方法，把产品拆成几大模块，然后再逐步拆解模块中的功能，再次对功能再次拆解，拆解到二级、三级功能，直至拆解到最小可执行单元即独立的业务模块，比如说拆到对接广告平台下面的新增删除就没有必要再拆了，因为不能成为一个独立的业务模块，最后记录每个可执行单元的作用。

其次，思考每个独立的业务模块的局限性以及解决方案，同时也可以让自己更加理性的理解产品。如果自己的解决方案也满足不了客户，就暂时不能杰这一类客户。

注意1：把产品拆成信息架构图，即思维导图。

注意2：关注模块功能之间的关联，即数据的流向。

产品拆解案例

 

打造产品的差异化亮点

知己知彼、百战不殆

传递产品价值，基于客户的认知和竞品的价值，选择一个不一样的价值。

利用差异化在客户心智中留下地位。

用户只能记住行业中的前两位（特别是大客户），资本只喜欢细分赛道的No1。

产品定位四步走

分析外部环境，确定“竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”（同级别，同行业，同规模）

避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者利用起强势中蕴含的弱点，确立产品的优势地位。

围着定位寻求一个可靠的证明

将定位植入顾客心智

知彼的方式

选择公司规模相等，产品成熟度相同的竞品。（头部产品不是当下的最佳选择，与自己目前的差距太大）

通过信息收集，确定竞品的独特的最大的价值。可以选择与竞品的不同赛道，不同行业，如果是同赛道，同行业则需要找一些竞品的弱势。

确定产品和公司可以提供的优势，并通过内容不断的输出综合的价值。

tips：稍后专门有一节讲竞品分析。现在就简单说一下。

知彼的方式四步走

看-信息收集：在竞品的宣传渠道收集产品的信息：亮点、卖点、价格

产-产品体验：找销售开通账号，体验竞品的产品功能，并做功能拆解

服-服务体验：提出一些苛刻需求，看看竞品的回复速度与解决速度

客-用户提供：与客户沟通，可以获取一些有用的价值，并维护记录

知己的方式-六个价值

产品价值：选择产品、最好的提供服务场景

服务价值：公司在全国各地的服务点以及服务速度

专业价值：通过内容、方案、专家等塑造产品的专业价值

方案价值：在方案中对客户的场景和业务理解更透彻,方案价值更高

时间价值：一个产品做了三个月和三年，对于用户来说价值感受完全不同

品牌价值：公司自有品牌，比如:上市，在行业中都知道,对于用户感知完全不一样

知己的方式

不脱离用户场景，不脱离市场竞品。

结合用户的诉求，打造出顺应潮流的产品价值。持续迭代更新，让产品价值对用户来说更有吸引力。

一旦确定了产品价值，围绕产品价值打造一切有吸引力的内容。（后面讲）

卖点优化

对亮点的优化

针对大家对卖点提出的建议,再次优化内容，而且做好持续优化的准备。

客户对亮点反馈

客户在页面的行为数据以及客户对亮点的评价,把这些信息传递到运营人员。

同事对信息的反馈

特别是销售、售前、市场部同事对内容的评价。

准确打造场景化用户故事

角色诉求

组织群体

公司规模和类型不同，其关注的价值点不一样

老板

老板关注公司效益，成本，更方便的管理公司

经理

经理关注系统安全，对下层员工的管理明年的升职加薪，跳槽背书等

员工

产品是否好用，能否快速上手，是否能解决当前的问题

用户故事

首先是业务诉求，其次是各个角色的用户诉求（不同角色之间的诉求有可能是冲突的），之后是要产出解决方案，最后要匹配到产品功能。

最后就可以推出，我的产品功能基于一种形式，是可以给你的场景带来利好的 。

不同角度下的用户分类

针对不同用户的特点以及诉求要讲出合适的故事

行业

对用户的行业进行分类，大致可以信息技术、农林牧渔等等

类型

对用户的规模进行划分，比如：国企、政府、民营、股份公司等

规模

按照客户的用户群体划分，大客户、腰部客户、长尾客户

如何写好用户故事

前提：已经按照不同类型、行业、规模对用户分过类了

按照不同公司类型和其用户角色对产品进行分类，统计不同部门成员的诉求与解决方案，塑造有吸引力的用户故事

谁？用户当前的角色

用户在组织中所处的角色地位，梳理清楚用户所在组织、职位以及在项目中承担的角色

要什么？用户当前要做什么事情

第一点：用户购买产品可以帮助公司解决问题，第二点：或者用户购买产品可以帮助用户自己做什么。

怎么做？哪些功能做支撑

哪些产品功能可以帮助用户解决问题，超预期的解决用户的诉求。

好的用户故事标准

融入场景

结合用户的场景描述用户的使用情况，解决的场景问题

故事思维

纯价值不能打动用户，包装成可以听的用户故事，用户更好接受

带数字

用户大多可以记住数字，故事的数字最好用数字来表示

正确的把产品价值传递出去

两个方向去传递

故事写好还需要讲好，才能把产品的正确价值传递出去。让人学习不熟悉的内容，就需要强制性的让对方接受内容，才能做好价值的传递

销售人员培训

让销售学习用户故事，而且要考核他们

互联网布局内容

在互联网尽可能多的渠道布局用户故事

参会时如何讲

多人参会时，只对当前会议的最高决策者讲用户故事。搞清楚每次参与人员，避免故事错讲

1. 讲述人要专业，可以把故事贴合用户的诉求讲出来
2. 注意观察现场主要嘉宾的微表情，以后更好的讲述内容
3. 专业的内容页需要专业的人员讲解，不是专业人员可以培养成专业人员。特别是销售、售前和运营，都需要站在专业的角度讲述用户故事

让用户故事自动传播

数字

用户记不住干巴巴的内容，反而能记住活生生的数字，在用户故事中用数字体现具体的价值。

励志

在故事中插入公司创业背景,产品的初心，用户更能记住创业过程中的辛苦。

跨界

让产品故事和最新的流行因素结合起来，通过产品功能或者方案，跨界内容更能吸引用户的注意力。

让用户产生共鸣的黄金圈法则

从黄金圈的法则,让故事与用户产生共鸣，可以更长久的流行。

为什么

在故事中插入为什么客户要解决这个问题，不解决会存在什么样子的麻烦。

指导做

在故事中指导用户如何去解决这个麻烦，需要什么样子的成本。

怎么做

结合自己产品的功能告诉用户怎么做才有效果，让用户对产品的使用和价值产生信任。

传播故事的一些小技巧

借鉴

容易传播的故事都有好的模式，学习别人好的内容。

融合

把别人好的内容融入到自己的故事中。

夸大

适当夸大一些产品功能，但是不要过于夸张离谱。

尽可能多的把故事告诉别人

故事一旦确定之后，通过发布会结合新闻媒体的形式给用户讲述产品故事的价值。

在客户现场讲述产品故事的价值对外宣讲讲述产品故事的价值。

通过故事，把一些人转化为公司的潜在客户。